二〇一七年上四个月买量游戏小结:超5000款游戏参预买量,69%都以RPG

获客目前正在经历着从粗放竞争到精细化竞争的转变,本文用两个公式来讲解一下用户增长中的获客之“数”。

2017年上半年买量游戏小结:超4000款游戏参与买量,69%都是RPG

来自 热云数据白冬立 2017-07-13 深度

2017年上半年刚过,这篇文章希望借助一些数据来回顾和总结一下上半年国内买量游戏行业的现实情况,主要包括买量推广游戏的相关数据,以及投放广告的平台相关的数据,给朋友们做些参考。

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[ 转载自 热云数据白冬立 ]

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本文首发于公众号“More一Than一Data”,作者为热云数据CEO白冬立,游戏葡萄已获转载授权。

2017年上半年刚过,这篇文章希望借助一些数据来回顾和总结一下上半年国内买量游戏行业的现实情况,主要包括买量推广游戏的相关数据,以及投放广告的平台相关的数据,给朋友们做些参考。

 买量游戏相关的数据

随着移动端用户规模增速减缓和巨头垄断下获客渠道愈发单一,用户增长愈发举步维艰。用户增长中的重要一环“获客”,也正经历着从粗放竞争向精细化竞争的转变,这里我们先讲讲获客之“数”。

买量游戏相关的数据

1. 买量游戏的汇总数据

基于我司的实际统计数据显示,2017年上半年大大小小有投放操作的游戏数量为:4023款,累计产生122,549,120次游戏激活,其中Android和iOS的激活量比例为:47%53%

Android vs iOS游戏的投放比例:

2017年上半年,Android和iOS的广告投放比例为23%77%,具体数据如下图所示,Android游戏的投放比例在逐渐增加,从2017年1月份的21.05%澳门mgm880官网 ,增长到6月份的26.57%,结合上面的设备激活量数据说明虽然Android游戏的投放数量不多,但是投放产生的激活设备总数很高,而同一款产品,Android用户的LTV差不多是iOS用户的1/4。

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2. 买量游戏的类型

2017年上半年的游戏买量行业依然被角色扮演游戏统治,有69%的买量游戏都是角色扮演产品,其次是策略游戏占整体买量游戏的10%,RPG和SLG等重度游戏吸引的都是重度游戏用户和LTV高的付费用户,然而这么多角色扮演游戏买量,竞争也显而易见,而SLG留存低,要靠少量大R长期付费才能回本,也不是随便一个厂商就敢发SLG产品的,下图是不同类型买量游戏的数量占比。

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3. 买量游戏的数量和激活量数据

2017年上半年,每个月买量游戏的数量均在增长,6月份和1月份相比,数量增加了近一倍,由1月份的1596款增加到6月份的2946款(注:这次大大小小的都算上了,4月份我发过一篇文章去掉了新增用户非常少的产品),不过虽然推广的游戏数量增加了一倍,但是并不代表每一款产品都能获得大量的用户,数据显示2017年上半年通过买量发行的游戏中有93.90%的游戏累计新增在10万以下,而累计新增量在100万以上的头部产品只占总体游戏的0.54%(当然这并不代表获取到的用户少就不赚钱)

图1:1-6月份买量游戏的数量

图2:1-6月累计新增设备量的游戏占比

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4. 平均激活率数据

去除了作弊的影响因素之后,上半年买量游戏Android和iOS的激活率数据分别为:3.67%2.54%,Android的激活率高于iOS,区分了Android和iOS平台的各个类型游戏的平均激活率如下所示,其中模拟类游戏的平均激活率最高,而投放量最大的角色扮演类游戏游戏iOS和Android平台的激活率分别是2.32%3.29%

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5. 2017年上半年买量发行的明星产品

上半年,除了腾讯、网易系的产品,还是有很多非常优秀的产品在上半年涌现出来的,这些产品大多在上半年获得了数百万的用户,这些产品的发行商也均是买量方面的佼佼者,我列举了从今年1月份到6月份,每个月买量综合评分最高的3款产品(注:我在发文章前都已经跟每款产品的发行商相关负责人进行了沟通,其中只有一家广州发行公司不愿意我在文中提到他们低调赚钱的产品)

1-3月份,37的《永恒纪元HD》、厦门点触的《我在大清当皇帝》、北京龙创的《丧尸之战》在Q1一直占据各大媒体的各个广告位,3月份我们注意到Funplus的SLG游戏《阿瓦隆之王》进入了买量综合排行的前面,他们的游戏和素材吸引了很多SLG的大R玩家。

从4月份开始,除了37的《永恒纪元HD》和Funplus的《阿瓦隆之王》,胡莱游戏发行的《勇者大作战》也开始集中进行投放,也占据了App
Store榜单前十较长的时间。

5月份,2家投放力度很大的产品出现,包括多酷游戏的《仙剑奇侠传幻璃镜》、以及中手游的迪丽热巴代言的《神话永恒》、还包括胡莱游戏发行的《勇者大作战》仍然在持续大量投放。

6月份,胡莱游戏大IP产品,刘涛姐姐代言的SLG游戏《胡莱三国2》开始海陆空式的投放,继《勇者大作战》之后持续发力,发行实力可见一斑,《胡莱三国2》能否再续胡莱三国1当年的3亿用户神话,拭目以待,另外正在热播的影视IP《楚乔传》是爱奇艺游戏发行的,借助影游联动的优势,势头也非常强劲,6月份37的《永恒纪元HD》有版本更新,且增大了投放量,再次在买量市场发力。

感觉这些产品就是摇钱树和印钞机,期待下半年能有更多好产品出来,也希望我们服务的所有客户都能找到自己产品的定位,都能赚到钱,截止目前,6月份买量前3甲在App
Store Grossing上的排行:

胡莱三国2:第6

楚乔传:第16

永恒纪元HD:第19

表:1-6月份每个月买量前3甲游戏:

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1,买量游戏的汇总数据

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移动广告平台相关的数据

1. 点击趋势数据

基于我们的监测系统数据,2017年上半年移动效果广告点击总数为477亿次,3月份和6月份广告点击量均较之前翻倍,1月份平均每天的点击量在1亿左右,3月份到3亿次,6月份到7亿次,在排除了无效点击之后,真实的广告点击数约为103亿次,和作弊斗争已经成为我们奋斗一生的目标了,如下图:

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2. 激活趋势

上半年的激活量的趋势增长,不过和点击增长趋势不匹配,6月份因6/18电商月的影响,有小幅下降,和广告主增长的趋势也不匹配,在广告主数量几乎翻倍相比,整体用户激活增加不明显,再次说明现在竞争的激烈程度,大家都在抢存量市场的用户,相信今年下半年竞争会更加激烈。

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3. 头部买量渠道竞争依然明显

流量越集中,竞争就会越激烈,成本也越抬越高,之前能够接受用户质量低一些,LTV差一些,现在用户质量稍差就赔钱,毕竟用户都是靠真金白银买回来的,之前写过一篇你是为啥买不起量的文章也提到过,头部渠道的竞争越来越激烈,现在的情况是头部渠道也遇到更高挑战,用户就那么多,自己的用户洗太多遍了只能寻找外部流量资源,然而外部流量资源的质量就是参差不齐,心疼广告主们,只能跟着花钱买到质量低的用户,期待一线广告平台能够有更好的算法,去伪求真,即便是内外流量掺着卖,也能给广告主带来最好的用户,更高的价值。

头部渠道共计5家渠道:今日头条、广点通、智汇推、UC头条、微信MP,占据广告主投放量的63%

图:头部渠道、中部渠道和长尾渠道,占游戏广告主投放和获取用户的比例。

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4. 作弊触目惊心,有些广告主无动于衷

广告平台或者媒体作弊的事儿,已经说了好几回了,分享一个令人膛目结舌的数据,某CPA渠道,2017年上半年给我司发送了8,134,585,678次点击,按设备/IP排重后是778,580,383,7亿7千多万个独立设备ID,比今日头条、广点通、微信等平台加在一起还要多好多倍,大家可以感受下,之前解释过广告平台或者媒体作弊的原理,这回再说一下我们看到最多的3种作弊的方式:

第1种是把曝光当点击报送给广告主或者第三方,使用大量的曝光当点击抢归因,这样广告主的自然量或者其他广告平台的用户就有一定概率被抢走。

第2种是通过Wap/PC网站的隐藏表单来作弊,如下所示,在页面中嵌入如下代码,下面3条短链接是2家客户在一家号称是CPA渠道投放的链接,这家渠道通过这种作弊方式,来抢激活归因结果。

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第3种是通过机器模拟发送点击,规律性的通过服务器模拟点击,大量报送,这种作弊方式需要作弊平台积累足够多的有效设备ID和移动端IP地址。

如上3种方式,很多广告主无动于衷的主要原因是这样的平台均已CPA方式结算,很多广告主甚至不清楚归因逻辑,所以不care点击多少,只关心有多少激活,还有少部分广告主明知有平台刷点击作弊,也要追求用户是通过市场买量获得的这个KPI,对刷多少点击无动于衷。

5. 广告平台作弊的动力

之所以有那么多作弊平台,是因为刷一万次点击,可以“抢”到4个归因,成本趋近于零,这是他们作弊的动力,我们可以识别这样的作弊,但是我们作为第三方平台不能拦着任何广告主投放,所以近期我们在挨家挨户约谈这些广告平台,为了促进行业能够健康发展,我们也是拼了。

上半年感觉游戏买量发行,真是充分竞争,斗智斗勇,几家欢喜几家愁的半年,下半年等苹果取消了Grossing排行,越来越多的产品上线,更要考验各家的产品质量和发行能力了,后面我们会努力给大家分享更多数据、以及我们从大数据的角度看到的信息和经验。

基于我司的实际统计数据显示,2017年上半年大大小小有投放操作的游戏数量为:4023款,累计产生122,549,120次游戏激活,其中Android和iOS的激活量比例为:47%比53%。

投资回报率ROI = 获客收益 / 获客成本。

Android vs iOS游戏的投放比例:

  1. 获客成本=获客花销 / 获客数量

2017年上半年,Android和iOS的广告投放比例为23%比77%,具体数据如下图所示,Android游戏的投放比例在逐渐增加,从2017年1月份的21.05%增长到6月份的26.57%,结合上面的设备激活量数据说明虽然Android游戏的投放数量不多,但是投放产生的激活设备总数很高,而同一款产品,Android用户的LTV差不多是iOS用户的1/4。

获客方式多种多样,可以大致分为自然获客和采买获客两大类,自然获客是用户主动安装激活应用,而采买获客则需要花费成本,引导用户激活应用。而采买成本又可以分为金钱成本和用户成本,例如前几年流行的换量合作,则属于用户成本。近两年兴起的红包裂变其实也是金钱成本的一种,只不过是把钱给到了“用户”而不是“媒体”。

 

这里我们重点讨论金钱成本的采买获客。在采买获客中,投放的花销很容易得到,但获客的数量的计算则相对复杂。例如:手机应用市场,投放的新增量和自然新增量是混在一起,没有办法进行拆分,这里就只能计算一个相对的数值。

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个人建议应用市场投放前,先对自然增量有一个明确的统计,以增量计算应用市场的采买数量。同时也可以定期的暂停投放几天,观察现有自然量与原有量级的差距,实时调整自然增量的基数。

  2,买量游戏的类型

其实对自然量的准确统计也并不简单。如果广告主同时在应用市场和头条、广点通媒体买量时,经常会出现应用市场“劫持”的问题。

2017年上半年的游戏买量行业依然被角色扮演游戏统治,有69%的买量游戏都是角色扮演产品,其次是策略游戏占整体买量游戏的10%,RPG和SLG等重度游戏吸引的都是重度游戏用户和LTV高的付费用户,然而这么多角色扮演游戏买量,竞争也显而易见,而SLG留存低,要靠少量大R长期付费才能回本,也不是随便一个厂商就敢发SLG产品的,下图是不同类型买量游戏的数量占比。

以头条安卓端投放为例:用户在头条点击广告下载应用时,下载的是一个apk的安装包。在安装前,经常会被手机厂商以安全为由推荐到自家应用市场下载该应用,导致用户的安装渠道实际是应用市场渠道(不清楚安卓渠道概念的请自行百度)。这样往往会导致,在头条等媒体采买量增长时,应用市场渠道的新增量也会对应增长。

 

当然头条等非应用市场媒体也意识到这种情况,推出了对应的措施,即由媒体和广告主直接进行数据的打通归因。大致逻辑就是:媒体将点击广告的用户信息发送给广告主,广告主与自身激活的设备对比,归因后及可标定来源于那个媒体。

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由于现在并没有一个适用于各家媒体的通用标准,接入各个媒体的成本会比较高。市面上也有例如热云数据的服务商,可以帮忙广告主快捷的接入和检测数据。但个人建议,最好由自己团队开发。理由会在以后的文章中详细说明。

  3,买量游戏的数量和激活量数据

在相对精准的得到获客花销和获客数量后,获客成本能够很容易的得出。但并不是媒体A的获客成本8元小于媒体B的10元就能确定媒体A更好,还要考虑不同媒体的获客收益。

2017年上半年,每个月买量游戏的数量均在增长,6月份和1月份相比,数量增加了近一倍,由1月份的1596款增加到6月份的2946款(注:这次大大小小的都算上了,4月份我发过一篇文章去掉了新增用户非常少的产品),不过虽然推广的游戏数量增加了一倍,但是并不代表每一款产品都能获得大量的用户,数据显示2017年上半年通过买量发行的游戏中有93.90%的游戏累计新增在10万以下,而累计新增量在100万以上的头部产品只占总体游戏的0.54%(当然这并不代表获取到的用户少就不赚钱)

  1. 获客收益=获客总收益 / 获客数量

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在获客收益的计算上,比较流行的算法是LTV,即用户的生命周期价值。这里需要注意的是,LTV不能只计算产生收益的用户价值,而是所有获客用户的平均价值。LTV的计算并没有一个通用公式,可以采用一些历史相似用户的数据进行回归计算得出。

  图1:1-6月份买量游戏的数量

这里需要指出的是不同行为的用户的收益是不同的,这里可以采用倒推的方法,例如:可以先计算不同留存(次留、7留、30留)用户的LTV差异,再倒推不同留存用户在首次启动时的核心行为的差异。

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为什么要计算核心行为差异呢?

 图2:1-6月累计新增设备量的游戏占比

很多企业考核投放效果是按照留存指标,但是留存是有滞后性的,及今日用户的留存只能在后天得出。现在投放早已不是过去“粗放”竞争的时代,投放效率是影响一个公司发展的重要一环。所以如果得出核心行为和留存之间的关系,将大大提高投放的时效性。
当然这里以留存为例,只是因为这是一种相对简单且通用的方法。

4,平均激活率数据

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