【澳门mgm880官网】击搏挽裂,东南亚电商商场的硝烟正滚滚

原标题:抢滩“新大陆”:互联网巨头的海外战事

“你看现在东南亚这些电商平台的角逐,其实和国内五年前的架势非常相像。”讲出这句话的是华游电商某部门负责人老张。他的公司,在三年前就已经抢先进驻了在泰国、越南、印尼和马来西亚等国都知名度颇高的Lazada。

在东南亚这个备受关注的增量市场面前,ATJ也不会忘记其虎掷龙拿的本领。与其说是同室操戈,不如说是任感使命。毕竟,竞争是所有市场活动的常态,只不过如此竞争是放在了“二八定律”之后和“马太效应”之前。

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在行业的早期增长过程中,占有市场份额具有极其重要的战略优势,正如贝佐斯的经营理念——尽快形成规模。而这种方略布局,ATJ最擅长。不过,一切交易活动终逃不过“商机”二字,而零售巨头在东南亚疯狂注资的背后当然也遵循此理。

编者按

在他眼里,牛哄哄的Lazada也只不过是学了京东的一些皮毛而已(B2C模式),没有很高的门槛,竞争也不是很激烈。“当年办了一张营业执照,一个银行账户,再上两个小时的在线培训,Lazada的账号就开通了。”老张告诉懂懂笔记,进驻Lazada相对于其他电商平台、速卖通等,门槛都要低得多。

据行业预测,到2025年,东南亚网民的数量大概可以达到4.8亿,接近于现在东南亚人口的80%。其中,印尼是东南亚市场人口体量最大的国家,也是接下来在东南亚地区增长最快的国家。从电商业务上看,东南亚的潜力也是非常可观的。据数据显示,到2025年,东南亚的电商业务可以增长到880亿美元,复合增长率较之互联网经济更为可观,能够达到32%。而厮杀源于有利可图,如此潜力无穷的市场面前,势必短兵相接,硝烟滚滚。

相比上半年剑拔弩张的中美贸易战,一场没有硝烟的“国际战争”早在2015年就已打响。战场位于印度、东南亚、金砖国家等新兴市场,交火点聚焦在这里超过10亿人拥有的智能手机屏幕,无论是基于此的购物、社交、出行或是本地生活,谁能左右用户指尖的走向,谁就是胜利者。

但就是这样一个电商平台,让它的母公司Rocket
internet(德国创业企业孵化器)前几年在东南亚混得风生水起,资本一直跟在屁股后面跑。“不过,我感觉阿里注资Lazada以后,市场上的火药味反而越来越浓了。”

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本文为《中欧商业评论》2018年9月刊焦点【中国互联网巨头的海外战事】内容,点击文末“阅读原文”,可付费阅读本期焦点全部5篇文章。

“东南亚之前有许多电商企业,但都不成气候,竞争也不激烈,有些更是昙花一现,有的被中国的跨境电商企业收购后就没了消息,现在影响力大的只剩下Lazada和Tokopedia了。”老张告诉懂懂笔记,2016年初开始,中国电商巨头们就纷纷开始在东南亚电商领域发起“战事”,而且不仅是与当地的电商平台竞争融合,甚至还有与亚马逊等全球巨头的角力。

阿里巴巴,来势汹汹

文 / 潘鑫磊 本刊资深编辑

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1、印度市场:

(本文共计9000字,预计阅读时长18分钟)

“新加坡是Lazada的总部,也是阿里抢占东南亚电商市场的起点。但不久前,亚马逊也在新加坡建立了配送中心,这是亚马逊在东南亚的第一个配送中心。亚马逊直接拿出了杀手锏,推出2小时送达的Prime
Now业务。外来的巨头,都想立足新加坡开始‘搞事情’。”老张说,阿里似乎也已经意识到亚马逊进军东南亚所造成的威胁了,率先拿下了京东之前想投资的Tokopedia,加快“跑马圈地”的速度,试图从印尼打开新的突破口。

Snapdeal:印度最大的在线交易平台之一,特别是移动设备的销售占据了其在线交易的大部分份额。2015年8月18日,富士康旗下控股上市公司富智康宣布,将通过新加坡子公司Wonderful
Stars投资2亿美元入股Jasper Infotech
Pvt,该公司旗下拥有并运营印度电商巨头Snapdeal。富智康全资子公司Wonderful
Stars将通过该项投资获得4.27%的Snapdeal股权。同年8月19日,阿里巴巴以2亿美元入股印度电商Snapdeal,获得4.1%股份,其中1.5亿美元来自于优先股,0.5亿美元来自次级优先股。

回头看,2015年是个值得注意的年份。

显然,东南亚的“电商大战”比当年国内电商平台混战更有看头。

Paytm:Paytm是印度最大的移动支付和商务平台,于2015年8月获得印度储备银行的银行许可证,计划把自己的在线支付业务转变成为全面发展的金融服务集团。2015年2月,蚂蚁金服收购Paytm母公司One97
Communications的25%股份;9月29日,Paytm与阿里巴巴联合声明,宣布阿里巴巴集团及其旗下金融子公司蚂蚁金服向Paytm注入新资金。2017年3月,阿里巴巴向印度电子支付公司Paytm旗下电商平台Paytm
Ecommerce投资1.77亿美元,从而获得该平台的控股权。

这一年的情人节,滴滴和快的宣布合并。这场持续了一年之久的补贴大战,在烧掉几十亿人民币之后,背后的两位金主终于坐不住了,支持滴滴的马化腾和支持快的的马云握手言和。程维和吕传伟出任联席CEO,仅仅一个月后,联席制度终结,快的吕传伟套现淡出,32岁的滴滴创始人程维开始掌管这家日后估值高达800亿美元的超级“独角兽”。

市场饱和后的新辟战场

Bigbasket:印度最大的网上杂货商,创建于2011年。目前在印度的20多个城市提供服务,在线商品多达18000种,涵盖1000多个品牌。2018年02月02日,Bigbasket获得3亿美元融资,由阿里巴巴领投。而之前,BigBasket已融资2亿多美元,主要投资者包括Abraaj
Group、Bessemer Venture Partners、Growthstory和Helion Venture
Partners等。

让程维意想不到的是,合并快的后不但没有锁定胜局,反而遭遇了一个更强劲的对手。诞生于硅谷的打车软件鼻祖Uber彼时已手握50亿美元,进入中国的头两年就烧掉了20亿美元,一副志在必得的样子。技术实力、营销声势、资本保障都不及对手的滴滴很快陷入被动,程维作出了一个遭到所有股东反对的决定:在和快的合并后的第三个月,滴滴投资了Uber北美的竞争对手Lyft,在随后的8月和9月又分别投资了Uber在东南亚和印度的竞争对手Grab与Ola。程维隐约觉得这可能是击退“八爪鱼”Uber的唯一办法,但他并没有十成把握。

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XpressBees:印度母婴零售商FirstCity分离出的物流业务公司,FirstCity在2016年收购了Mahindra旗下的BabyOye在线婴儿护理公司。同时XpressBees还与印度的其它在线零售物流公司竞争,比如Delhivery和Ecom
Express。1月26日据印度经济时报援引三位知情人士透露,阿里巴巴集团正在与印度物流公司XpressBees进行最后阶段的谈判,欲以1亿美元的价格投资后者,收购其少数股权。

同样在北京,同样刚刚成立三年,信奉“用机器干掉编辑”的另类新闻客户端今日头条已经在国内获得了3.3亿激活用户,月活跃用户达到8600万,用户日使用时长达到50分钟。当时这一成绩还不足以引起巨头的重视,在创始人张一鸣心中,挑战巨头似乎也并非创业的最大目标。这个同样年仅32岁的年轻人已经开始推进今日头条的国际化战略,并认为出海会成为中国互联网企业的必然。同年8月,今日头条海外版TopBuzz上线。

为什么这么说,因为这是国内各大电商巨头在五六个国家同时“开火”,而且不仅是与当地的、国际的电商巨头竞争,还把电商生态中的第三方支付、物流配送、核心技术输入到了当地。“这不是电商平台的战斗,这是一个生态之间的战斗。”

如果投资XpressBees的谈判顺利进行,那么就可以帮助阿里巴巴在印度建立一个由电商平台、支付平台和物流系统组成的“铁三角”,并且能够紧密的互相依存。

刘强东率领的京东于2014年在美国上市,和阿里巴巴旗下的淘宝天猫稳坐中国电商前两把交椅。同样在2015年,京东6月上线了首个跨境电商出口平台俄语站,同年11月成立印尼站,瞄准两地4亿人口。

这一点,懂懂笔记在整理分析过去一年来国内电商巨头们披露出来的所有信息时,已经窥见端倪——东南亚电商市场将是一个火爆的“战场”……

2、印度尼西亚市场:

由百度、阿里巴巴、腾讯各自首字母组成的BAT一度成为中国互联网势力的代名词。不过就出海而言,三家方向各不相同。百度在2015年悄悄关闭了已经运营7年之久的日文搜索引擎,早在2006年就开启的国际化此时面临全面调整。腾讯则借微信拿到了移动互联网时代最值钱的入场券,不过已经在海外推进两年的国际版Wechat并不顺利,而日后成为腾讯又一大杀手锏的投资能力在当时还名不见经传,彼时腾讯在海外的投资更偏主业游戏。

国内电商经历了巅峰发展的五年,格局近乎稳定,看似平衡的巨头鼎立局势短时间内难以打破。阿里巴巴(天猫和淘宝)、京东和苏宁等,已经摸到了市场的天花板,并且都在快速榨取剩余市场。

Lazada:成立于2012年3月,目前已成为东南亚最大的电商平台(拥有400万日均访问量和5500万月均独立访问量),覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国,在中国香港、韩国、英国和俄罗斯设有办事处。

目光最清晰的是马云。阿里巴巴上市后提出全球化将是阿里未来十年最重要的战略之一,但这一定程度要归功于阿里最早就以B2B外贸跨境起家,而且阿里也早在2010年就上线了出口B2C电商平台速卖通,目前已覆盖全球230个国家和地区,可以说阿里天生就具备一定的海外基因。2015年,阿里巴巴携蚂蚁金服分别在印度和东南亚布局了电商(印度Snapdeal)、物流(新加坡邮政)及支付(印度Paytm),业务核心环节一个不漏,为此后的持续加注打下基础。

而其他的垂直电商平台,则在自己细分的领域“耕耘”着,过着“小而美”且与世无争的日子。

2016年4月12日,阿里宣布斥资10亿美元拿下Lazada的控股权;2017年6月29日,阿里巴巴集团再加约10亿美元增持Lazada,持股比例由51%提升至83%。2018年3月19日,阿里巴巴集团宣布,将向东南亚最大电商平台Lazada增资20亿美元。至此,阿里巴巴对Lazada的总投入达到40亿美元。除了投入资本以外,阿里还投入了人力,由18位创始人暨高级合伙人之一的彭蕾将出任Lazada
CEO职务,原CEO Bittner担任高级顾问。

虽然各家境况不同,但动作惊人地一致。不管是投资还是自建,中国今天绝大多数处于第一梯队的互联网公司在2015年集体踏出国门。唯一萌生退意的百度因为牢牢把持着PC互联网时代的入口地位,在国内战场还未做好全面转型移动的准备,倒也成了今天被认为错失移动互联网关键一役的缩影。

就在这个看似和谐的氛围下,巨头们已经在一年多的时间里悄然移师东南亚。这其中,或是“借船”或是“造船”,电商巨头“出海”的举措层出不穷,甚至采取了“弯道超车”。

京东腾讯,急起直追

对于那些已经远航的冒险家们,2015年是一个不能更好的时间点。

东南亚电商市场已经隐现熊熊战火,这将会是一场什么样的角逐格局?巨头们布局东南亚市场的目标和战术又会是什么样?

1、印度市场:

“就是这里了”

“借船出海” 阿里巴巴速度迅猛

FlipKart:印度最大电子商务零售商,由亚马逊的两名前员工于2007年创建。除了销售图书和电子产品,Flipkart还运营着一个在线市场,允许第三方厂商入驻,销售其产品。2017年4月10日,Flipkart宣布,公司获得了来自腾讯、微软、eBay共14亿美元融资。2017年8月10日,获得软银旗下科技基金Vision
Fund投资,知情人士称,预计这笔融资在25亿美元至26亿美元之间,从而使Vision
Fund成为Flipkart最大股东。据外媒最新消息,日本软银集团将转让在印度最大电商网站Flipkart的部分股权,沃尔玛将占股51%,如愿收购该网站。全球最大超市沃尔玛将投入80到100亿美元的资金,获得51%的Flipkart股份。

美团点评CEO王兴在2016年抛出了著名的“互联网下半场”论,听者有赞有弹,但一致对互联网用户由增量转入存量这一判断表示认同。最明显的标志是中国智能手机出货量自2014年突破4亿台后增速已回落到个位数,所谓的人口红利,在移动互联网这个范畴也看到了天花板,“该触网的都触网了”。落到微观,则是大小互联网公司面临成本上升、竞争加剧的存量博弈。

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2、印度尼西亚市场:

比如说获客成本。在移动互联网处于疯狂增长期的2012年,手机应用商店求着开发者们上传App,当时的CPA(每次行动成本,cost
per
action)接近于0,到2015年,每个用户的CPA成本飙升至5元到10元。用户的活跃成本也大幅上升,早期一个App只要满足用户一定需求就能保证持续的活跃度,但到2015年时更多地要靠红包和补贴才能留住用户。同时在变现最容易的游戏领域,早期每个细分领域只有一款游戏,很快增加到5
~ 10款,2015年已经到了每周上线5款的程度……

拥有约6亿多人口的东南亚市场,一直不缺乏商机,随着经济发展,泰国、印尼、菲律宾、越南和马来西亚等国家的消费水平逐渐激增。随着互联网的日渐普及,东南亚地区已经成为亚洲最有潜力的新兴电商市场之一。

京东印尼业务:京东印尼业务自2016年3月正式运营,并设立本地语言的B2C电商平台JD.ID,目前已拥有两千多万用户。商品发展到19个品类、127个子品类,涵盖3C、家电、时尚、奢侈品等。为提升印尼物流基础设施、为商家及客户提供便捷的服务,京东印尼亦加强自建物流,已在雅加达、泗水、坤甸和棉兰设立4个仓库,位于望加锡的仓库也将在短期内投入使用。

虽然当年出现了波澜壮阔的“大众创业”,但企业要持续经营必然要满足收入大于成本以及保持健康稳定的现金流,这些基本常识在当时被很多创业者遗忘,一旦一级市场趋冷,投资收缩,大片的创业公司将难以为继。对于互联网大公司来说,虽然可以一定程度享受存量竞争带来的市场集中度进一步提高——BAT以及京东这几家上市公司在已经具备相当体量的同时在2015年均保持了同比超过30%的增长。但另一方面,这几家大公司对市场信息又最为敏感,甚至就是相当一批明星创业公司背后的投资者。国内市场增量殆尽,去哪里开辟新的战场?

作为国内电商鳌头的阿里巴巴,怎么可能放弃这样一块“肥肉”。

京东在印尼自建物流公司“Jaya Ekspres
Transindo”,该公司目前共有300名员工,据京东方面透露,其在雅加达区的大部分订单已可实现当日送达。但若只有小范围的部分地区可实现当日送达,京东的竞争力还有待提高。

最先嗅到机会的是中国的智能手机厂商。小米在2014年7月宣布进军印度市场,同年12月Vivo跟进,随后一加、酷派、魅族、华为悉数进场,拥有超过13亿人口的印度被中国新生代手机厂商视为最大蓝海。在此后的三四年,中国手机品牌将占据印度接近一半的市场份额。而印度此前由功能机占主导地位的品类格局确在2014年前后向智能手机迅猛切换(图1)。

两个月前,阿里巴巴宣布完成对Lazada的增资(新增10亿美元),如今的Lazada已经完全掌握在了阿里的手中(持股比例83%)。阿里巴巴CEO张勇指出:“在覆盖的国家市场方面,全球速卖通在亚洲以及部分欧洲国家、美国市场都非常强劲,而Lazada在东南亚具有很强的优势,所以它对阿里的国际业务是一项补充。”

Traveloka:2017年7月,东南亚在线旅游公司Traveloka宣布获得了3.5亿美元融资,投资方为Expedia,这家美国旅游巨头正在和印度同行寻求合作,以在全球提供酒店预定服务。算上这轮融资,Traveloka在过去一年里的融资总额已经达到了5亿美元。公司的投资人还包括East
Ventures、Hillhouse Capital Group、红杉资本和京东。

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“之前一直担心东南亚的交通和物流会成为电商发展的障碍。”老张告诉懂懂笔记,鉴于东南亚“蹩脚”的物流基础,阿里巴巴也似乎下了很大的功夫。

3、泰国市场:

智能终端到位后,印度瞬间诞生了数以亿计的潜在移动互联网用户,中国互联网巨头们有了出海目标,紧接着知名机构的研究报告给已然活跃的想象力插上了翅膀,一连串精确量化的美好描绘让所有人确信“就是这里了”。

据《第一财经日报》早前的报道,菜鸟网络已经逐步实现和Lazada的物流体系进行对接。Lazada的自建物流团队Lazada
Express有6大分拣中心,11个配送中心、84个最后一英里配送站,和当地75个第三方物流商建立了合作,单单印尼就有20个。

Sea
Limited:是一家专注于提供在线娱乐、沟通的平台,东南亚、台湾和香港拥有数以百万计的用户,因游戏闻名,其游戏业务收入占公司营收的大部分,同时运营着社交电商应用程序Shopee
和支付服务应用AirPay。腾讯是Sea的最大股东,持股比例为39.7%。

波士顿咨询公司在2017年初针对印度发布了一份题为《2500亿美元的数字火山不再休眠》的深度报告,预测到2020年,印度互联网经济总量将翻倍至2500亿美元,占GDP的7.5%。印度在2016年已成为仅次于中国的全球第二大移动互联网用户所在地(图2),比如脸书旗下的通信软件Whatsapp在印度就拥有1.6亿月活跃用户,成为其全球最大市场。

在物流网络的优化下,阿里巴巴正在逐步实现东南亚电商平台的商品快捷配送。Lazada在这些第三方物流上扮演的角色很像菜鸟,它负责用技术规划出最优的路由分拣,在不同区域规划最优线路,减少配送等待,从而控制物流成本。

京东泰国:京东集团与泰国零售巨头尚泰集团(Central
Group)共同投资5亿美元成立的电商合资公司将于2018年5月上线。

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“中心区域可以实现三日达,部分岛屿一周左右的时间送达。”老张说,虽然在部分地区的配送上时效依然较为拖沓,但相对于东南亚区域原本只有宗货物流的情况,已经有很大的进步了。

Ensogo:成立于2009年,总部位于泰国曼谷。Ensogo是一家特卖B2C平台,其定位社交化电商平台,有“东南亚唯品会”之称。2015年,特卖电商Ensogo宣布,获得来自在线特卖零售商唯品会的500万美元战略投资。通过此次战略投资,唯品会将更好地理解快速增长的东南亚电商市场,同时也会为Ensogo提供唯品会在折扣零售领域的经验,从而帮助Ensogo更好的发展在东南亚的特卖业务。

同时就人均数据流量的提升空间而言,印度市场仍有极大潜力(图3),这意味着互联网公司主打的社交、电商、娱乐等领域或将迎来爆发性机会。

另外,在支付方面,针对东南亚民众普遍不信任网络消费的情况下,阿里巴巴也有意在Lazada上引入与淘宝相类似的担保交易。据Lazada印尼CO-CEO
Florian
Holm透露,Lazada推出的支付工具HelloPay将和支付宝融合,因为后者有更好的防欺诈系统。

4、越南市场:

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显然,从平台、物流再到支付工具,Lazada已经和阿里巴巴旗下的淘宝无异。阿里巴巴将其在国内电商所积累的丰富经验完整的向Lazada“输出”,并针对东南亚区域的一些潜在痛点,如支付、配送进行了重点优化,以最大程度贴合东南亚地区电商的发展实际。

Tiki.vn:Tiki成立于2010年,是越南B2C电商平台。最初只销售英文书籍,后来发展成为全品类的综合性电商。消费者在该网站购买可以通过第三支付平台MoMo进行支付。

几乎在同一时期,拥有超过6亿人口的东南亚也走到了聚光灯下。有趣的是,以往的统计范围都以单一国家为主,比如拥有超过10亿人口的中国和印度自然是移动互联网最具潜力的两大市场,但随着智能手机在全球范围内的迅速普及,区域市场的概念也逐渐被接受。国际数据公司IDC在2015年前后开始单独披露东南亚地区的手机出货量,IDC选取的是人口排在前列的印尼、马来西亚、缅甸、菲律宾、泰国以及越南。2016年,智能手机出货量在这六大新兴市场突破1亿台大关。

而在“出海”的方式上,阿里巴巴并没有选择速卖通,而是借助Lazada——这艘在东南亚已经颇具影响力的“大船”,快速在东南亚实现全地区覆盖的电商战略布局。十分取巧,也十分成功,快速抢占了市场的先机。

公司以其独特的TikiNow实现2小时送货服务而闻名,目前,Tiki的业务涵盖了消费电子、生活方式、时尚以及图书等多个品类,提供4500多个正品品牌的商品。

而这一次唱多东南亚移动大潮的机构来头更大,全球互联网巨头谷歌联合新加坡主权投资公司淡马锡在2016年5月和2017年11月两次发布研究报告,预测到2025年,东南亚地区的互联网经济总量将达到2000亿美元,报告样本将区域内发达程度最高的新加坡替代缅甸,连同印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南成为今天最为普遍接受的东南亚代表六国。

京东“造船出海”:先发后至

2018年1月,京东集团和VNG公司共同参与了越南电商平台Tiki的C轮融资,此次增资之后,京东将成为Tiki最大的股东之一。未来,Tiki将借助于京东集团布局全球的采销网络,不但能够将更多国际知名品牌引入越南市场,同时也可以将越南的本土品牌销往更大的国际市场;同时,京东集团还将与Tiki就销售、跨境贸易、物流、金融、技术以及运营管理等方面展开一系列合作。

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